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    【長文】做新零售的四個關鍵點

    2018-01-08 | 分類:行業新聞 | 來源:生活寶

    目前,諸多企業都在變革新零售、創新新零售。然而新零售的變革一定是一項系統工程,是一個系統化、全面的變革。絕不僅是簡單的超市+餐飲,就變成了新零售,在門店增加一個進口食品區,把門店重新裝修的漂亮一點,就是新零售了。也不僅僅是把線上線下融合就叫新零售,也不僅僅是用了大數據、智能化、無人化就叫新零售。

    總體看,單純從一個維度,譬如超市+餐飲,數據化、智能化等方面會起到一定的改進效果。但是不會從根本上改變問題。也不能認為你搞了無人店、無人架就叫新零售了,這只能是一種新零售手段。新零售如果不能系統化的規劃,這種變革、調整的效果難以持久。新零售的變革一定要系統化、全面的變革。

     

    新零售的變革,需要從以下四個邏輯方面做系統的規劃。

    一、起點:明確為誰開店

    當前的零售市場已經是一個分層化、小眾化、個性化的市場。這種市場結構已經完全區別于以往大眾化的市場結構。

    在大眾化的市場結構,因為市場的需求是相對無差別的,企業可以站在自己的角度,以一種統一的模式,譬如連鎖零售的標準化模式,來應對大眾化的市場需求。

    但是在目前分層化、小眾化、個性化的市場環境下,這種定位顯然已經不能完全適應當前的市場環境。

    目前的開店,包括無人店、包括門店的重新調整,首先需要明確你的店是為誰開,你的目標顧客是誰?他在那里?怎么能夠找到他?如何能夠連接他?他有那些需求特征?需要用哪些方式滿足他的需求?你的優勢是什么?你的優勢是能滿足他的那些需求。

    盒馬的成功是首先定位好了為誰做店。盒馬模式精準聚焦80、90后,切入的是當前消費活力最強,消費潛力最大,消費最時尚,需求最旺盛的一群人,年輕女性為主體,小白領、白骨精。盒馬結合自己的企業優勢,聚焦“吃”的場景,聚焦早餐、午餐、下午茶場景需求。

    盒馬的一切都是圍繞這一定位打造新零售模式。門店定位高大上,商品組織大海鮮、品質化、小包裝一頓吃完、更多的成品和半成品,營銷手段社群化、DIY,滿足到店、到家不同需求。更關鍵的是重構了新的零售價值觀:新鮮每一刻、所想即所得、讓吃變成快樂、讓做飯變成娛樂。

    所以,只有明確你的目標消費者是誰,你的店才能吸引到目標顧客,你才能找到流量。

    看到的樂語新零售變革也是在明確目標消費者,重構新的零售模式。樂語已經不僅僅是賣手機了,樂語的店逐步變成年輕顧客的“新奇樂”店。樂語在圍繞年輕顧客,打造一種時尚生活解決方案。

    以往的零售市場細分理念是劃商圈,開店三公里以內如何服務好商圈的所有顧客,老中青、高中低。現在不行了,需要在商圈中再圈層,圈出有共同特征的分層顧客。把你的店,用更強的特征去刺激到你的分層顧客。

    絕對不能再期望按照以往商圈劃法,把男女、老中青、高中低通吃了。

    所以目前不論是現有的門店調整、還是線上企業到線下開店、不管是無人還是有人,不管是大店還是小店,任何的店都需要首先明確你是為誰開店。明確為誰開店,才能把店做好。這是基礎。

     

    二、焦點:用什么商品,服務、體驗滿足目標消費者需求

    目前講到新零售創新變革,很多人還在糾結,為什么新零售還是要以商品為中心,為什么新零售零售的本質沒有變等等。

    不能否認未來的里還是賣商品的,但是商品的地位在發生改變,以前的零售是先有商品,通過商品吸引顧客,商品第一。現在的零售、未來的零售一定要先找到顧客,鏈接顧客,必須要找到一種商品之外的、能夠吸引顧客的手段。因為單靠商品已經難以完全吸引到顧客了,必須還要有商品力之外的另外一種力量的鏈接。

    特別是在目前的互聯網環境下,影響消費購買的因素已經發生改變,社群影響成為消費購買的主要因素。很多消費者的購買選擇,來自于朋友的推薦、朋友的朋友圈。

    所以目前的零售、未來的零售一定要首先找到一種鏈接顧客的方法,特別是在互聯網環境下,需要找到用互聯網手段鏈接顧客、影響顧客的方法。APP、公眾號、社群、朋友圈等等,首先要找到顧客、建立鏈接。

    當然,對零售來講,商品還是非常非常重要的。但是,商品的理念、模式需要做轉換調整。

    首先當前環境下顧客對商品需求的概念不僅僅是一個物的概念。商品+服務+體驗是構成了一個完整的、符合當前消費需求變化理念的完整商品的概念。

    目前的中國社會已經進入一輪新的消費升級。目前消費需求不僅是對商品的需求,消費者更愿意為服務埋單、為體驗埋單,特別是為健康埋單,為個性化埋單。

    滿足消費需求不是商品越來越多,而是要精準切入他的需求,滿足他的生活。盒馬的新零售理念一些方面值得學習。一家1萬平的門店6000SKU,可以做出線上7000單,線下5000單。但是他更多從打造消費者的生活服務角度打造的商品組合。他不僅僅是商品組合,她在打造商品+服務的生活方式組合。所以更好的滿足了消費者的需求。

    超市+餐飲可以從服務的角度做更多的理解。消費者在逐步希望以往在家庭完成的勞動有人替他完成。超市+餐飲,實際是一種商品+服務的組合。

    其次目前的門店需要充分考慮顧客體驗。或者講體驗決定顧客購買。零售店需要改變,門店就是商品、到處是商品、滿滿的商品的以往零售理念,要給到顧客充足的空間。顧客到店有一種主人、主角、被尊重的感覺。不能在門店還是商品是主角。最近看到的耐克、阿迪的門店撤掉了很多貨架,給與顧客很充分的空間,調整后感覺店很舒服。

    第三門店的商品、服務、體驗一定要精準聚焦目標顧客。你的目標顧客是誰,你的商品+服務+體驗組合就要聚焦誰。不能作亂了,不能做反了。

    第四門店一定要盡快改造成場景化的門店。按照消費者的需求場景、生活場景打造場景化門店。徹底拋棄按品類分區組合的門店。

    或者是早餐、午餐、下午茶,或者是客廳、廚房、臥室,或者是辦公室、健身房、高鐵、旅行、戶外,或者社交場景,譬如江小白的個人飲、兩人對飲、四人飲、十人飲等,只有這樣才能滿足當前的消費需求。

    第五是商品必須要具備高度的健康理念。當前消費者最關心的就是健康。目前富含化學食品添加劑的食品已經不能滿足消費者的觀念變化。盒馬的日日鮮、牛奶只賣一天,錢大媽的不賣隔夜肉、菜是必須要具備的經營理念。

    所以目前開發自有品牌不是最重要的,轉換商品理念才是最重要的。

     

    三、重點:采用新技術工具手段

    目前,零售企業要特別關注新技術的發展對行業帶來的影響。

    當前技術的發展在快速迭代。通訊技術,5G即將面世,很多企業都在等待5G時代可能帶來的物聯網時代;智能技術在快速發展,特別是人工智能技術,已在一些領域具備較大的商業價值;互聯網技術也在快速發展;信息技術,特別是機器學習、算法技術、大數據技術都在成熟,并且在一些商業領域得到廣泛應用,譬如電商、導航、滴滴等方面。

    目前的技術發展已經與商業結合越來越快,越來越緊密。仿佛目前的新技術就是為零售“量身定制”,譬如RFID技術,與無人店結合的如此之快。

    其實連鎖企業的發展是得益于技術的支撐。沒有信息技術,連鎖企業不能發展的這么大,這么快。

    當前一輪的零售變革,可能將會是線上巨頭推動,以技術驅動為特征的新零售變革。所以,我的判斷,18年及未來,技術在零售領域的應用及發展將會加速。

    技術驅動新零售,將會主要在以下領域發揮出重要價值:

    鏈接顧客的技術:當前零售店最迫切需要鏈接顧客的技術,如何用互聯網信息技術手段,鏈接顧客是緊迫技術。目前多點、有贊等一些技術企業都做這方面的嘗試。

    提升顧客體驗的技術:技術的發展一定是要首先能帶來顧客的良好體驗。否則再好的技術也沒有價值。特別是能夠產生顧客粘性、提升顧客購買效率等方面的技術需要特別關注。自助收銀將會產生非常好的顧客體驗價值,需要零售店特別關注。

    提高效率、降成本的技術:未來的技術必將在企業的效率提升、和成本降低方面發揮重要價值。未來信息技術將會變革的更有效率、更智能化、更具學習能力,會大量替代目前的人,包括自動盤點,自動貨架管理等技術必將在效率提升、成本降低方面發揮價值。

    目前零售企業需要重點關注信息技術的變革、無人技術、自助收銀技術、自動識別技術等。

    重點還是要盡快轉變觀念。要重視技術的價值,主動引進、推動技術發展。必能抱著老觀念不放了。

     

    四、終點:打造顧客終身價值

    羅永浩18年跨年演講當中有一個觀點要引起零售企業的重視:流量思維轉變到超級用戶思維。

    羅永浩的觀點:過去,受互聯網的影響,大家都覺得主流的商業打法,應該是流量思維。一個網站需要更多的點擊,一個小店也應該開在人流密集的地方。但是這個詞背后是一種冰冷的心態。不論你是什么人,你在我的商業棋盤上,就是一個數字,而不是一個活生生的人。流量,用一個統一的詞匯,掩蓋了互聯網世界的豐富性。

    他說:不能說流量思維就錯了。過去這20年,互聯網人口紅利爆發,大量的人從線下轉到線上,從真實世界移民到網絡空間,用“流量思維”來數人頭,圖進取,是一個不錯的策略。反正遍地沃野,插根扁擔都能開花。

    目前,不論是對線上企業還是線下企業來講,流量紅利期都已經成為歷史。

    怎么辦?只能從粗放對待流量的理念、經營流量的模式、對待流量的方法轉向精細化的運營流量上來。

    未來零售經營的主線就是:找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身顧客價值。

    未來的零售終點就是顧客價值。必須要一切圍繞顧客價值,一切打造顧客價值,一切營銷顧客價值作為零售的中心。

    不論是連鎖零售企業、還是電商、還是無人店、還是無人架,沒有顧客價值,不重視顧客價值的零售將沒有生存空間。

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