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    新零售時代,你還在營銷商品嗎?營銷顧客才重要

    2017-12-12 | 分類:行業新聞 | 來源:生活寶

    新零售時代的到來,使得零售市場環境在發生改變,零售的本質在發生改變,零售營銷的重點也在發生改變。當前的零售市場已經進入消費者主權時代。在消費主權時代,意味著消費者對市場起到更重要的決定作用。零售營銷需要由營銷商品轉變為營銷顧客。

     

    一、商品豐富和消費升級對零售營銷作出要求

    1、當前的零售市場環境面對的是商品極大豐富的市場特點。商品極大豐富意味著消費者有更多的購買選擇,商品之間、品牌之間都有非常強的替代性,品牌轉換在加快。在這種市場環境下,如果企業的營銷繼續沿用以往的模式,繼續以商品為主體、以價格為主要手段的營銷體系,導致的是難以與顧客之間建立起一種心智的鏈接。最終的結果是在低價的誤導下,引導消費者錯誤的選擇了價格導向。在商品導向、價格導向的模式下,零售店難以與顧客建起一種穩定的客戶關系。

    2、當前的零售市場面對的另一重大特點是:消費升級。在消費升級的環境下,表現出來的主要特點是,消費者更加的關注健康消費、個性化消費。目前來看,整體消費市場包括年齡大的、年齡輕的;收入低的、收入高的,都把健康消費放在首位。

    許多的健康消費理念已經深入人們的日常生活當中。一個講究健康飲食的人,特別講究非油炸的人,任何方便面的特價都不會打動他。一個講究健康養生,講究低糖飲食的人,可口可樂即便是一毛錢一瓶他也不會購買。目前這樣的講究健康飲食、健康生活的消費者越來越多。低糖、低鹽、少油、低脂、不接受食品添加劑等一些新的健康消費理念已經成為更多消費者購買時的基本關注點。

    面對升級了的消費需求,面對更多關注健康消費的目標顧客,繼續以往的商品營銷、價格促銷手段,已經無法打動你的目標消費者。你即便是做再多的營銷,再低的特價,但只要是你提供的商品不符合他的健康生活理念,就不會對她產生任何的影響。

    更為重要的是,目前零售店面對的最嚴重問題是來客數的下降。來客數的急劇減少,如果零售的營銷不能及時有效的在解決來客數下滑的問題上好好做點文章,還是商品營銷、價格促銷,根本喚不會流失的顧客。客流流失,僅靠商品營銷、價格營銷已不能發揮作用。必須要轉換新的營銷手段、營銷方法。

     

    二、當前的新零售環境,市場營銷的重點已經由營銷商品轉變為營銷顧客

    零售營銷的重點必須要抓住造成當前問題的關鍵點。

    對零售企業來講當前面對的最大問題是來客數的下降。來客數下降的主要原因,是以往零售店的經營理念、經營模式嚴重缺乏經營顧客的思想,進而零售與顧客之間構建起來的是一種非常松散的關系。這種關系賴以存在的基礎就是商品、特價。你有商品特價我就是你的顧客,你沒有了我就成了別人的“新娘”。

    傳統的零售營銷模式、營銷理念最終已經導致眾多的零售企業目前面對非常嚴峻的形勢。在商品主權時代、渠道主權時代,也就在大約五年以前,家樂福、沃爾瑪、大潤發是顧客盈門的,每天的訂單(交易筆數)要達到20000筆以上,但到目前,也就在10000筆左右,并且每年在呈5—10%的速度在下降。

    除了其經營的商品不能夠有效滿足當前的目標消費需求變化之外,更關鍵的原因是零售與顧客之間非常松散的關系,是導致顧客流失的最主要原因。也或者講,以往的零售營銷模式、營銷理念嚴重缺乏留客機制。所以,零售如果還是繼續以往的營銷模式,還是以商品為中心、以價格為主要手段的營銷模式,是不可能有效解決當前已經面對的非常嚴峻的來客數減少的問題。

    還是繼續以商品為中心、以特價為主要促銷手段的零售營銷將把零售企業導入更加艱難的境地。零售店應該非常清醒的看清當前的嚴峻形勢,如果不能盡快變革理念、變革營銷模式,將會使零售步入更加艱難的境地。還是以商品為中心的營銷模式,將會使更多的目標顧客離你而去,如果還是特價特價特價,將會成為你自掘的墳墓。

    零售店必須要深刻檢討以往的營銷理念:以商品為中心營銷理念已經不能適應當前的零售環境,以價格為主要手段營銷方法,是自己把顧客趕出了店門。

     

    三、新零售,如何做好營銷顧客?

    面對新的環境,新零售,零售店必須要轉變以商品為中心、以價格為主要手段的傳統營銷模式,重構新營銷模式,轉變為以營銷顧客為中心,由營銷商品轉變為營銷顧客。

    首先新零售營銷的目標是打動目標消費者心智,與目標消費者建立強鏈接。

    1、新的零售營銷必須是要能夠有效觸動目標消費者的心智,能夠使目標消費者產生較強的感應,形成較強的品牌認知,目標是要形成較強的影響,最佳的結果是產生粉絲影響。

    分析盒馬的營銷模式是首先打造了高大上的品牌影響力。門店的高大上、商品的大海鮮、30分鐘到家模式、連續不斷的DIY活動,塑造了新零售的品牌形象;進而推出的盒區房營銷概念、地鐵廣告,指向是首先能夠有效觸動目標消費者的心智;逐步構建的日日鮮品質化營銷概念,進一步加深目標消費者對盒馬品牌的認知。盒馬一切的營銷目標是圍繞打動目標消費者的心智,與目標消費者建立強鏈接。

    2、新零售營銷的基礎是商品和服務滿足目標消費者升級了的新消費需求。

    消費升級,帶來的是市場商品結構、需求理念、需求方式的變化。

    面對更加追求健康需求的目標消費者,必須要準確洞察目標消費者的新需求。以休閑食品為例,消費升級,種子零食的需求在減少,樹堅果類的需求在上升。近兩年我國休閑食品中,堅果炒貨類的市場增長最快。主要因為新興的一些高端堅果產品(主要指碧根果、巴旦木、夏威夷果等)相對于其他休閑食品更加健康營養,高端堅果富含多種營養物質,其中蛋白質、脂肪、礦物質含量位居前列,可以預防多種疾病,提高免疫力,而廣受光大消費者追捧,消費量持續增加,市場占比已經達到了20%,每年的增長比率達到20%以上。如果你的商品還是以往的瓜子、種子品類,已經無法滿足目標消費者的升級需求。

    目前,目標消費者已經有非常突出的到家購買需求,如果還是只能滿足到店購買,必然不能完全滿足目標消費者的需求。

    所以,新營銷的基礎是商品和服務一定要首先滿足升級了的目標消費者需求。

    3、新零售營銷的主線是:找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身價值顧客。

    客流減少、流量到頂對零售企業來講是必須要正確面對的市場現實。

    零售企業更必須要更加清醒地看清這一嚴峻的現實。如果還只是盯著商品、價格,真的是沒有出路了。必須要從賣商品,轉向打造終身價值顧客上來。

    新零售,零售首先需要轉變為流量零售。流量零售就是以顧客為中心的零售,是以經營顧客為中心的零售。

    所以,新零售營銷必須是以顧客為中心。新零售營銷的主線必須是:找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身價值顧客。

    4、新零售營銷的方法:場景、IP、社群、傳播

    互聯網新時代,新零售營銷必須要運用新的營銷手段。

    新零售時代,“場景”不再是一個簡單的名詞,是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創造、一種思維,是以人為核心,伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場景營銷要成為新零售營銷的核心。

    互聯網社會一切營銷都必須是基于傳播,能夠產生二次傳播,能夠造成顧客的主動傳播,沒有傳播就沒有營銷;傳播的最大機會點、信任點是社群,只有在社群的環境下,能將傳播的有效值放到最大;傳播什么?IP。

    在互聯網環境下的IP可以稱為【自主傳播能量】。IP化的品牌特點就是不求所有人叫好,但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇,有人反感,這很正常。最怕的是第二選擇,第三選擇,這如同談戀愛時候的“備胎”。

    企業務必要構建基于互聯網環境下的新營銷體系。建立新的營銷組織,賦予新的營銷創新機制。高度重視公眾號的新營銷價值,公眾號一定能夠在找到顧客、鏈接顧客、影響顧客、創造顧客價值方面發揮重要作用。

    要學會運營微信群,群的營銷價值非常之大。如盒馬的門店微信群營銷,做的非常好。盒馬模式的成功,微信群營銷在其中發揮了非常重要的保駕護航作用。

    零售環境已經發生改變,零售的營銷必須要隨之改變。在消費者主權時代,零售的營銷必須要由營銷商品轉型為營銷顧客。

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