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    社區新零售需要慢慢“養流量”

    2017-11-02 | 分類:行業新聞 | 來源:生活寶

    隨著大型連鎖商超和互聯網便利店公司都將戰略目光鎖定到社區新零售市場,如何在社區內或社區周邊開店成為一個繞不開的話題。因為事實已經證明,純線上的社區電商很難立足,用線上配合線下是社區新零售的主旋律,但涉及到線下開店的話,就是一個慢工細活的事情。

     

    社區新零售是大市場,但需要慢慢來

    企業在對外描述未來發展時,偶爾會控制不住自己的嘴,用一些夸大的目標數據來表明自己的決心,例如3年幾百上千家店,尤其是獲得過巨額融資的當紅互聯網新零售公司。殊不知,社區是個大市場,但更是個慢市場。開店確實很容易,只要有錢就能短時間開足夠多的店,例如當年的順豐嘿客,號稱砸10億也開了2000多家店,但效果呢?

    社區O2O不應該盲目的求快、求規模而導致最終出現難以為繼的經營問題。如今的社區新零售,雖然有個“新”,但仍是以線下社區為依托的零售市場,需要尊重線下社區商業的規則。

    根據發達國家經驗,當人均GDP達到6000美元的時候,就是便利店的爆發期。但這只是一個市場參考數據,真正線下開店時需要考慮每個點位的具體情況,開好店之后更考驗經營能力。與電商可以快速產生規模效應不同,社區便利店需要一個一個用戶去養,因為社區的人群是固定的,熟客關系直接影響交易額,而培養熟客需要時間慢慢積累。

    開店容易,養店難。進入社區開店,不是社區新零售的終點,而是起點。店開了之后,還有更多的運營工作要執行到位,在這一點上一定要吸取順豐嘿客的經驗教訓。

    “養流量”成為社區新零售必修課

    社區零售的傳統形態是以夫妻經營者為主的社區便利店、社區小超市,以及一些地方連鎖便利店或稍微大一些的社區超市,同時也還包含生鮮、水果及各類餐飲店。社區新零售“新”的地方主要表現在四個方面:

    1.增加了智能終端、無人技術、大數據、CRM等互聯網技術;

    2.可以實現線上交易、送貨上門、互動營銷的電商化服務;

    3.優化了商品結構,提高了補貨效率、提升了供應鏈能力;

    4.更親切的服務態度,更優質的交互體驗,更多元的增值服務。

    對比之下,社區新零售要比之前高大上了許多,但在社區市場最核心的還是維護客戶關系,所有的一切都應該以圍繞用戶需求為核心來做。

    對于“養流量”這個工作,社區商戶完全沒得選。一線店主需要養流量,連鎖平臺也需要養流量;小區新店需要養流量,小區老店也需要養流量;線上交易需要養流量,線下消費也需要養流量。而社區新零售表現出來的“新”的價值就在于可以利用各種工具來提升“養流量”的實際效果。

    “養店”到“養流量”

    傳統社區小店主要的工作是養店,線下店面天天有人看著即可,但在社區新零售市場,就變成了“養流量”,因為一切消費過程和消費行為都在線上化、數據化。養店已經變成了養流量,這對于一線店主或店長而言是對經營能力的挑戰。

    養流量1:自主經營。進入社區新零售時代,店主或店長已經不能每天坐在店里等著顧客上門了,需要增更多的經營活動,包括線下活動,也包括線上活動,通過不斷的活動來培養用戶活躍性,刺激消費。社區新零售將激發社區消費市場的競爭關系,如果經營方式還過于傳統、單一、被動,就很有可能會被淘汰出局。

    養流量2:新區開店。一般來講,在新小區開店,因為入住率少,以及消費群體還未固定,前期都會存在賺的少或虧損問題。但這也沒辦法,社區內適合開店的點位就那些,即便是前期虧損也需要搶占點位。養店或者養流量的目的就在這里,賺的不只是眼前的利潤,還需要著眼長期的效益。

    養流量3:增值服務。無論是天貓小店、京東便利店,還是一些物業公司等,大家都不約而同的看中了社區增值服務市場,都打算依托零售業務來拓展彩票、維修、快遞、洗衣、金融、回收、家政等一系列的增值服務,但社區增值業務還未到爆發時機,在這之前需要一段時間的培養。

    養流量4:熟客關系。社區零售市場非常注重培養熟客關系,社區新零售同樣如此。傳統的熟客關系主要依靠店主的交流能力,而社區新零售可以利用網絡工具和高品質的服務態度來與社區消費者重新建立關系,所以,現在的社區新店很有可能會對老店構成威脅,不過,熟客關系還是需要時間來培養的。

    養流量5:微信工具。微商的出現刷新了群眾對社交關系的認知,也養車一大批用戶通過微信社交關系來消費的習慣,所以社區新零售需要靈活使用微信+朋友圈+群組+公眾號+小程序+微商城的微信社交及工具組合,微信是用于線上養流量最直接有效的工具,即可沉淀用戶,也可以帶來直接消費轉化。

    平臺連鎖:大投入“養流量”,希望換得大產出

    面對社區新零售,一線店主和店長要解決“養流量”的這部分工作,而大型的平臺連鎖公司需要去制作研發“養流量”的工具,這部分工作是大投入、大產出的事情,如果沒有這些巨頭級的零售公司加入到社區市場,很難激發社區零售的市場價值。

    養流量6:連鎖經營。在北上廣深及周邊城市,還有一些省會城市,連鎖便利店呈現社區化發展態勢,這就是人均GDP達到6000美元時所產生的市場正向反饋。然而,對于一些仍處于發展過程中的區域,大部分用戶對價格仍較為敏感,所以會導致一些連鎖便利店的績效不佳,這種情況需要時間來慢慢陪培養用戶對連鎖便利店消費認知。

    養流量7:商超平臺。近期各大商超對社區市場的重視程度有目共睹,我在《社區新零售:商超與便利店的社區之爭》有過具體分析。實際上,大型商超之前與社區的直接關系并不緊密,但現在開始重視圍繞社區市場做“養流量”的工作。另外一方面,京東到家等線上商超平臺也在通過一些優惠補貼的方式養流量。

    養流量8:外賣平臺。除了微信之外,美團外賣、餓了么兩大外賣平臺其實已掌握了一部分社區消費流量,我在《社區新零售:外賣未來將充當什么角色?》文中詳細探討過外賣平臺在社區消費市場的未來價值。目前,外賣平臺是在通過餐飲配送養社區消費流量,一旦外賣平臺加強對商超便利板塊的推動,會給社區市場帶來一波紅利。

    養流量9:小店整合。對于天貓、京東這樣的零售巨頭,不滿足與于稱霸一方的經營模式,他們希望以更快的方式直接搶占全國市場,所以這兩大巨頭分別推出了天貓小店和京東便利店項目來整合中國600多萬的社區及農村夫妻小店,美其名曰是幫助夫妻小店做店面升級,但其目的是通過夫妻小店為自己養社區線下流量。

    養流量10:物業合作。近期綠城、彩生活等物業服務公司以不同的方式進入社區新零售市場,我在《社區新零售:綠城、彩生活來了,大物業們正式入場》一文中也做過分析。物業本職做的工作就是全情投入的在做“養流量”的事情,如今需要利用社區新零售的契機將之前養好的流量變現。

    目前來講,社區新零售仍處于“養流量”的最初階段,這個市場不會一兩年就能看出效果的,也不是3-5年就能決出勝負的,這是一個長期可持續的市場,而且充滿各類變量,需要做好持久戰的準備,拓展社區市場需要理性擴張,平衡好虧損額度和盈利周期之間的關系。

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