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    【長文】新零售技術創新向往的五個方面

    2017-10-19 | 分類:行業新聞 | 來源:生活寶

    2017年,很多企業都在進行新零售的創新實踐。從不同的角度、不同的認識進行零售的變革。盒馬模式、超級物種、海物會、鯨選、YOOYA、衫國演義、生鮮傳奇等等。

    零售進入到一個變革創新的關鍵時期。零售的變革必須需要進行本質的變革,革命性的變革。僅僅變革形式,不變革本質、不變革內容,會解決一時的問題,但不能解決真正的新零售跨越。新零售的創新必須是要進行本質上的創新,內容上的創新。這種創新的核心就是建立在對當前環境的準確把握、建立在消費需求變化的準確洞察、建立在對互聯網快速發展帶來的行業深刻影響基礎上的,以重構一套新的零售技術為主線的新零售變革。

    總的來說,新零售的創新需要圍繞:變革形式、調整邏輯、創新技術、提升效率四大核心。重點應該放在創新技術上來,最終的目標是提升效率,徹底提升零售效率。

    當前看,零售技術的創新應該重點圍繞以下五個方面:

    創新信息技術:

    新零售的變革目標之一是要改變提升零售效率。要真正改變與提升零售效率,必須依靠信息技術的創新,必須要重構新的零售信息技術。

    目前的零售信息技術主要存在三大問題:

    一是目前的零售信息技術是以商品管理為核心當前,大多零售企業所采用信息技術核心是商品管理為中心。如何管理商品的進、如何管理商品的銷、如何管理商品的存。構建企業信息系統的指導思想,是品類管理的指導思想,也就是如何使企業的品類在運營中發揮更大的效益。構建企業信息技術的出發點是以企業為中心,以企業的商品管理為中心。

    在目前零售企業的經營環境已經發生變化,企業經營的核心已經由經營商品轉向經營顧客的環境下,以商品為中心的經營理念迫切需要盡快轉換,建立在以商品為中心基礎上的信息技術需要盡快重構。

    企業需要重構以顧客中心的新的經營機制,基礎是要重構以顧客為中心的企業信息系統。這種信息系統是能滿足企業獲客、為顧客提供有效的商品與服務、快速響應顧客需求,支撐企業在以顧客為中心模式下的零售效率提升。

    二是目前的零售信息技術缺乏完整系統鏈接。當前企業的信息系統是模塊分割的,各個模塊之間,缺乏有機的連接。目前大多企業的信息系統,商品管理模塊、物流管理模塊、會員管理模塊等各自分離。雖然可以實現各個模塊之間的數據共享,但是這種共享是比較單一的,缺乏更多的管理支持價值。

    更為突出的是,在全渠道發展的環境下,目前零售以線下為主體的信息技術,不能支持企業全渠道的流程打通、數據打通。目前的信息系統成為制約零售企業全渠道發展的瓶頸。

    在零售的經營理念發生顯著變化的環境下,零售需要重構一套以消費者為中心,以滿足消費者需求為基礎,以快速洞察消費者變化、能夠形成快速反應為主體的新的零售信息系統。

    三是目前的零售信息系統是流程性的系統。目前大多企業的信息系統是以構建流程化的信息系統為主體。特別是企業的商品管理系統,其主體是構建企業的進銷存流程。

    目前的信息化系統相對缺乏對企業經營管理的支持,最多是提供相關的管理報表,簡單直觀地反映企業經營現狀。

    在當前復雜的零售環境下,零售企業要面對復雜的消費需求,要面對分層化、小眾化、個性化的消費變化,要面對線上線下全渠道發展的新的要求,零售企業需要功能更加完善,更加智能化,更加能夠提供更多管理支持,能夠滿足全渠道發展要求的企業信息化系統。

    從目前互聯網快速發展帶來的行業影響新環境來看,包括零售企業在內的所有企業的發展趨向將會要變成一家技術性的經營性企業。

    信息技術將會在企業經營變革中發揮更加重要的作用。技術的變革將會是零售變革、效率提升的重要基礎。零售的變革、零售的效率改變將會是以技術為先導。

    創新顧客研究技術

    新零售是以消費者為中心的零售變革。零售要盡快創新顧客研究、管理技術,傳統零售的會員管理理念,顧客細分模式已經不能適應當前以顧客為中心的零售變革。因為傳統的顧客管理模式,不是以顧客為中心。

    零售企業務必要盡快重視和加強創新顧客研究與管理技術,包括獲客技術、增強顧客粘性技術、打造終身顧客價值技術。

    當前,要特別在顧客細分、精準定位目標顧客、如何用線上線下不同方式找到顧客、如何用有效手段鏈接顧客、如何用有效手段影響顧客的技術研究。要特別重視社群構建及運維技術。張瑞敏指出:整個家電企業還有沒有出路?肯定是沒有出路了,只能從賣產品轉向打造終身顧客價值,只能是社群關系。

    零售企業研究顧客管理技術的最終目標是打造終身價值顧客。

    當前零售企業要特別重視微信、公眾號等小眾媒體在構建社群關系、加強企業傳播影響方面能夠發揮的價值。在這方面,盒馬模式已經為零售企業提供了示范。

    要想做好顧客研究與管理,零售企業要盡快成立企業專門的顧客管理部門。在以往的采購部、、品類管理部、運營部的組織設置上,盡快建立專門的顧客管理部。專門負責顧客研究、顧客細分、顧客鏈接、顧客服務。

    創新新的營銷技術

    當前,大多零售企業的營銷技術存在兩大問題:

    一是以商品為中心目前看到的大多零售的營銷手段,繼續以往的以商品為中心的營銷理念。

    企業營銷推送的更多是商品信息,企業營銷推送的賣點還是價格。目前看,商品信息已經難以有效影響目標顧客,價格已經不是打動目標顧客的主要磁石點。

    零售企業的營銷需要盡快創新營銷技術。由以商品為中心,盡快轉向以重構新的顧客關系為中心。新的零售營銷技術,必須要首先圍繞重構與目標顧客的關系為核心。打造新的零售與顧客的關系,構建起一種利益一致、關系穩定、鏈接緊密、能夠形成終身價值關系的新模式。

    零售營銷的核心手段由推送商品信息、價格信息,盡快轉向如何有效影響目標顧客、如何有效鏈接目標顧客、如何有效提升目標顧客的終身價值。

    二是以線下為主體目前的零售營銷主體是線下門店,手段還是以線下手段為主。在當前更多目標顧客生活已經高度互聯網化的環境下,線下的營銷方法,已經不能適應。

    企業的營銷理念必須要互聯網化。在當前不論是對線下門店營銷還是其他的營銷需求,必須要采用互聯網的理念、思維與手段。準確的說,你在線下已經不能全部找到你的目標顧客,他們的生活已經互聯網化,影響你的目標顧客已經不是傳統手段,已經需要互聯網手段。

    企業的影響方法需要互聯網化。借用互聯網的連接手段、社交平臺、傳播手段、快速反應機制,找到目標顧客、鏈接目標顧客、影響目標顧客。

    要快速借用互聯網的技術方法,把你的目標顧客打造成你的社群成員、打造成你的粉絲、打造成你的公眾號的關注者。要更多運用電子券、線上促銷方法加強與你的目標顧客的鏈接。

    營銷技術永遠是企業主要的核心競爭力。零售企業要盡快創新新的互聯網環境下的營銷技術,打造企業新環境下的核心競爭力。

    創新做店技術:

    以自我為中心、以商品為中心的零售做店技術,已經不能適應消費者主權時期新的零售環境變化。特別是大賣場、超市、便利店,帶有更多的“強制性”、不人性、不尊重、缺少顧客關愛的做店理念需要盡快轉變。

    目前,在新的環境下,零售正在發生以下變化:

    零售正在變的更加尊重、關愛目標顧客:在新的零售市場環境下,零售店正在變得更加關愛、尊重目標顧客。只有通過這種關愛、尊重才能真正打動目標顧客。特別是從目前的新零售創新實踐案例來看,關愛顧客、尊重顧客已經充分體現在零售新的做店理念中。

    零售在變慢:零售已經在改變以往快速交付、強制推銷的做店理念,零售在變成一種慢節奏。大店在變慢,盒馬鮮生、超級物種、鯨選等超市+餐飲的模式,正在把賣場由以往的購物功能,變成購物+餐飲+休閑功能。小店在變慢,看到的一些便利店、書店、服裝店、美妝店正在改變單一的商品銷售功能,便利店+咖啡,書店+咖啡,服裝店+SPA,美妝店+茶飲,小店在逐步變成一種慢生活的休閑領地。

    零售在變社交化:零售場所正在變成一些有統一標簽人群的社交場所。在廣州看到一家書店,面積不大,布局成為了一家書店+咖啡的典型社交意義上的門店。

    零售在變品質化:在消費升級的市場環境下,零售店的品質化變革已經成為一種基本趨勢。店面的品質化形象。打造高大上的門店,增強門店的IP屬性價值。商品的品質化,塑造更強的顧客影響。龍蝦、帝王蟹成了新零售賣場的標配。服務的品質化。喜茶已經不能簡單認為只是一杯茶。是一種消費過程,消費文化。一個小時排隊,已不僅僅是為了一杯茶的問題。

    零售在變年輕化:定位更加清晰,目標顧客更加精準,是新零售創新的主要方向。看到的今年的新零售創新實踐,門店更加聚焦年輕、時尚目標消費群體。門店更加注重滿足年輕主力消費群體的消費需求。

    零售在變四不像:借用上海商學院周勇教授的一句話:零售正在變成“四不像”。既不像傳統的賣場,也不像傳統的餐飲,零售正在變成圍繞目標顧客需求,重新打造自身的特色與核心競爭力。用樂語總經理朱偉的話講:以顧客需求為目標,創造新奇特是零售永遠的追求目標。

    為此零售需要盡快適應環境的變化,創造新的做店技術。

    要盡快拋棄目前的門店布局理念,盡快建立起體現尊重、關愛、開放、互動等新的布局理念。門店布局要一切體現如何讓消費者更舒服、更方便。場景化布局是目前零售店需要盡快實踐的一項重要變革。以消費者生活需求為指引,打造新的能夠有效吸引消費者、便利消費者商品選擇、激發消費者購買動機的場景模式,非常重要。要積極探討社交化的零售模式:社交化可以有效解決顧客粘性,可以有效增強顧客體驗。社交功能已經成為零售的標準配置。

    新全渠道技術:

    到家零售必將以其更大的便利性,有效消除了消費者在購買選擇上的時間與空間的限制,將會得到更大的發展。目前電商已經占到社會商品零售總額的八分之一。未來肯定會有更大的占比,占比達到50%不是沒有可能。在互聯網環境下,所有企業的營銷必將都是全渠道的。未來,不論是C端的交易,還是B段的交易都將互聯網化。

    零售企業的全渠道不僅僅是搞個平臺、開個網店,而是需要準確把握在全渠道環境下的新的消費需求,準確把握全渠道環境下的新的互聯網工具手段,用新的理念、思維、方法構建新的全渠道營銷模式。

    零售企業的全渠道是要根據目前的市場環境重新定義企業:重新定義企業方向、重新定義企業功能、重新定義企業線上線下的價值。

    零售企業的全渠道需要重構企業的經營體系:盒馬鮮生在確定企業以線上為主,線上至少要做到5000單的定位后,從門店價值、門店功能、商品組織、物流體系、組織體系重構了一套新的零售經營體系。使其獲得了快速發展。

    零售企業的全渠道需要重構企業的全渠道機制:包括商品機制、運營機制、效率機制、物流機制、快速反應機制。原有的企業機制,難以支持全渠道發展。

    零售企業的全渠道不能“被”全渠道:零售企業的全渠道一定是要主動調整,是一項系統化的全面調整。不能被動的走線上線下二元化的經營模式。更不能是趕時髦。

    零售企業的原渠道不同于京東與阿里的模式:目前,在新零售環境下,線上企業已經在主動走入線下,主動與線下融合。零售企業需要全面把握線下門店的市場價值和在全渠道轉化過程中可以發揮的重要作用。走出更有價值的全渠道發展模式。

    零售企業的全渠道不會是一種模式:零售企業的全渠道需要緊密結合企業實際,創新適合自己企業特點和市場需求的新的全渠道模式。全渠道必然是多元化、多形式。

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